Per quanto i rivenditori e i marchi li amino, la maggior parte dei clienti non arrivano su un sito per caso. Dato questo per certo, il successo è fortemente determinato dalla strategia di acquisizione dei loro marketer. Il problema è che molti non stanno usando i dati chiave sui loro clienti per analizzare l’efficacia del marketing e di conseguenza stanno perdendo soldi – e un’area chiave è quella dei resi.
Sfortunatamente, i marketer spesso guardano solo una metà della medaglia quando fanno i loro report, concentrandosi esclusivamente su quanto il loro budget può raggiungere in vendite senza tenere conto del costo globale di quella vendita. Per esempio, se un cliente acquista sei articoli come risultato di una campagna, ma ne restituisce quattro, questo fattore di ritorno deve farsi strada nel reporting della campagna. E l’insieme più ampio di dati sui resi dovrebbe andare ben oltre i rapporti delle campagne, per entrare nel processo decisionale strategico.
Come stimare il valore reale dei clienti di un ecommerce
Se l’attuale segmentazione dei clienti di un marketer al dettaglio viene fatta senza prendere in considerazione i dati sui resi dell’e-commerce, allora è difficile sapere quale sia il reale valore dei clienti, e le decisioni di segmentazione e targeting vengono messe in discussione. In definitiva, questo potrebbe significare che l’efficacia del marketing finisce ben al di sotto del suo potenziale. Per spendere il budget in modo efficace, i gestori di ecommerce hanno bisogno di capire i comportamenti dello shopping di ritorno nella loro base di clienti e nei loro segmenti target.
In che modo devono essere valutati i resi
In che modo i resi dell’e-commerce giocano un ruolo chiave nel targeting e nella segmentazione dei commercianti al dettaglio, così come nell’influenzare la percezione del marchio?
Ecco un esempio da considerare:
Un rivenditore di abbigliamento elegante da uomo sta prendendo decisioni strategiche di targeting e ha identificato due segmenti di mercato chiave:
Il segmento A consiste in uomini di 35-40 anni che stanno cercando di aggiornare i loro abiti da lavoro. I dati della piattaforma CRM del rivenditore indicano che i membri di questa fascia demografica sono disposti a spendere molto e probabilmente acquistano nella fascia alta della loro gamma e possono comprare più di un abito alla volta. Tuttavia, effettuano spesso dei resi nell’e-commerce, spesso al ritmo di uno o due articoli per acquisto.
Il segmento B è composto da uomini più giovani, intorno ai 20 anni, che hanno appena iniziato a lavorare e hanno bisogno di un abito elegante ma accessibile, di solito dalla fascia bassa della gamma di prodotti del rivenditore. Tuttavia, nonostante questa spesa inferiore, i dati sui resi mostrano che questi consumatori sono in realtà molto meno propensi ad effettuare un reso. E meglio ancora, quelli che hanno un’ottima esperienza con l’azienda in questa fase rimangono fedeli al brand e fanno più acquisti negli anni successivi.
Dal punto di vista della spesa e del volume, il segmento A sembra piuttosto attraente. Il rivenditore può essere tentato di dirigere la maggior parte del suo budget di marketing verso questa fascia demografica che spende molto e ha gusti costosi. Tuttavia, sono significativamente più propensi a fare dei ritorni sull’ecommerce, e questo potrebbe cambiare drasticamente il loro valore per il business. Considerando questo, il segmento B, più giovane e cauto, potrebbe essere un posto strategicamente più sicuro per mettere il budget di marketing. Comprano e, cosa importante, conservano ciò che comprano, e hanno un’alta propensione a diventare clienti abituali.
Una migliore gestione dei resi può aumentare la redditività di un ecommerce
Il punto chiave è che il comportamento dei resi è un fattore cruciale nella valutazione della redditività di questi due segmenti, e quindi l’efficacia dipende dall’avere la visibilità e i dati su cui basare le decisioni di targeting. Con una piattaforma digitale per i resi che può segnalare che il segmento A restituisce gli acquisti a un tasso più elevato, allora il commerciante al dettaglio può prendere una decisione più informata sul valore del targeting di quel segmento.
Mentre un rivenditore può lavorare per influenzare i tassi di restituzione, può essere molto più difficile cambiare la percezione del brand. Con la visibilità sui motivi dei resi, un commerciante può identificare i miglioramenti specifici da fare che porteranno a una riduzione dei resi e, forse più importante, a sensazioni positive sul marchio.
Per esempio, se le misure sono un problema comune per gli acquirenti del segmento A, forse il sito web del rivenditore deve essere migliorato per chiarire le misure. Gli strumenti di AI (intelligenza artificiale) possono aggregare il modo in cui un prodotto si adatta a clienti con forme diverse per offrire previsioni ai nuovi acquirenti sulla taglia che li soddisferà meglio. Se gli acquirenti restituiscono più volte articoli specifici, potrebbero esserci difetti di progettazione o di produzione che possono essere affrontati alla radice.
Alla fine, si tratta dell’impatto di ogni transazione e dell’azione successiva sui dati di vendita, e il processo di restituzione dell’e-commerce è una parte significativa dell’esperienza post-acquisto. Mettere insieme tutti i pezzi dei dati è l’unico modo per ottenere un quadro completo. Con una visione completa, i rivenditori possono prendere decisioni migliori che li aiuteranno a rimanere competitivi, a rendere il marketing significativamente più efficace e a guidare la percezione positiva del marchio.